專業(yè)思考 | 互聯(lián)網(wǎng)廣告價格欺詐行為的法律分析

2018-05-14 點擊量：

　　瀏覽網(wǎng)頁時經(jīng)常能看到類似“原價XXX的商品,現(xiàn)價5折”、“原價XXX,活動期間僅售XXX”等令人怦然心動的廣告。然而，細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一些商品所謂的原價其實是虛構(gòu)的，并不存在廣告宣傳的優(yōu)惠或優(yōu)惠度遠(yuǎn)不及廣告宣傳中的力度，則此時商家的行為是否構(gòu)成“價格欺詐”？針對“價格欺詐”廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)盡到哪些審查義務(wù)？如未盡相關(guān)義務(wù)，廣告發(fā)布者需要承擔(dān)怎樣的法律責(zé)任？

　　1、“價格欺詐”行為的認(rèn)定

　　1、什么是“價格欺詐”

　　根據(jù)《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》（以下簡稱《價格規(guī)定》）第三條，價格欺詐行為是指經(jīng)營者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價形式或者價格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的行為。同時，《價格規(guī)定》第六條、第七條對構(gòu)成價格欺詐的標(biāo)價行為、價格手段進(jìn)行了列舉，包括虛構(gòu)原價，虛構(gòu)降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買等。其中，對于“原價”的定義，《關(guān)于<禁止價格欺詐行為的規(guī)定>有關(guān)條款解釋的通知》（以下簡稱《價格解釋》）第二條規(guī)定，經(jīng)營者在本次促銷活動前七日內(nèi)在本交易場所成交，有交易票據(jù)的最低交易價格；如果前七日內(nèi)沒有交易，以本次促銷活動前最后一次交易價格作為原價。北京市三中院近期通報的“2017年消費者權(quán)益糾紛審理及涉電商價格欺詐類案件情況”顯示常見的價格欺詐有：虛構(gòu)原價、虛構(gòu)優(yōu)惠折價，虛構(gòu)優(yōu)惠時段，結(jié)算價格高于頁面標(biāo)示價格。[i]

　　2、“價格欺詐”與虛假廣告的關(guān)系

　　《廣告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。其中，商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格等信息與實際情況不符，對購買有實質(zhì)性影響的，屬于虛假廣告。可見，對于通過廣告形式向消費者傳達(dá)不實價格信息的“價格欺詐”行為可能構(gòu)成虛假廣告。當(dāng)然，在具體案件中，依然需要結(jié)合虛假廣告的構(gòu)成要件進(jìn)行認(rèn)定，如，形式上是否存在虛假或引人誤解的廣告內(nèi)容；效果上，是否造成了欺騙、誤導(dǎo)消費者的客觀后果，或者有欺騙、誤導(dǎo)消費者的可能性。[ii]

　　2、廣告發(fā)布者對價格欺詐行為的審核義務(wù)

　　《廣告法》第三十四條規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。”與1994年《廣告法》相比，修訂后的《廣告法》將“核實廣告內(nèi)容”改為了“核對廣告內(nèi)容”，這體現(xiàn)了法律要求廣告發(fā)布者承擔(dān)的審查義務(wù)強(qiáng)度是與廣告發(fā)布者審查能力相適應(yīng)的。[iii]

　　首先，前端廣告內(nèi)容的核對義務(wù)。前端廣告即廣告發(fā)布者發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告發(fā)布者需對該廣告內(nèi)容的真實性、合法性進(jìn)行核對。如前端廣告素材包含相關(guān)價格信息的，特別是標(biāo)注類似“原價XX優(yōu)惠價XX”的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)要求廣告主提交相關(guān)商品的原價銷售記錄，否則不得使用“原價”表述；如果使用劃線價的，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步查驗落地頁內(nèi)容是否對其進(jìn)行了合理的解釋，諸如“劃線價并非原價，僅指商品的吊牌價”等。

　　其次，落地頁內(nèi)容的查驗義務(wù)。落地頁即是指點擊廣告鏈接跳轉(zhuǎn)后的頁面內(nèi)容，對于該頁面應(yīng)以首次跳轉(zhuǎn)為限查驗其顯示的價格優(yōu)惠信息是否與前端廣告內(nèi)容相符，作為證明前端廣告真實性、合法性的文件進(jìn)行審查并予以保存。廣告主修改落地頁并通知廣告發(fā)布者的，廣告發(fā)布者需要對修改后的落地頁內(nèi)容再次進(jìn)行審查。

　　3、廣告發(fā)布者針對價格欺詐行為承擔(dān)的責(zé)任

　　司法實踐中針對價格欺詐行為，部分法院遵循以下審判思路：

　　如在王成佼與陜西廣播電視臺買賣合同糾紛案中，法院即根據(jù)《價格法》、《價格規(guī)定》認(rèn)定構(gòu)成價格欺詐，繼而根據(jù)《消費者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條的規(guī)定支持原告三倍賠償?shù)恼埱螅瑫r根據(jù)《廣告法》第五十六條“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效的聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償”最終判決廣告發(fā)布者陜西廣播電視臺退還原告購物款1196元，并3倍賠償原告3588元。[iv]實踐中消費者因價格欺詐主張三倍賠償?shù)陌咐缺冉允牵鄶?shù)法院也支持了消費者的請求。此外，也有觀點認(rèn)為價格欺詐并不當(dāng)然構(gòu)成《消費者權(quán)益保護(hù)法》上的欺詐，仍需結(jié)合消費者是否確因價格欺詐行為作出錯誤意思表示等因素來判斷，這可能需要根據(jù)具體案件當(dāng)中證據(jù)情況進(jìn)行分析，本文不作贅述。我們重點討論當(dāng)經(jīng)營者因價格欺詐構(gòu)成《消費者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條的欺詐而被判三倍賠償?shù)模瑥V告發(fā)布者的責(zé)任狀況。

　　首先，針對價格欺詐行為，廣告發(fā)布者承擔(dān)的應(yīng)當(dāng)是虛假廣告的法律責(zé)任。根據(jù)《價格解釋》第十條、第十一條，價格欺詐行為的責(zé)任主體是經(jīng)營者以及部分第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺、部分提供交易場所的賣場，而非廣告發(fā)布者。因此，只有當(dāng)價格欺詐行為構(gòu)成虛假廣告時，廣告發(fā)布者才依據(jù)《廣告法》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。如《廣告法》第五十五條第三款規(guī)定的廣告發(fā)布者的行政責(zé)任、刑事責(zé)任，第五十六條第規(guī)定的廣告發(fā)布者的民事責(zé)任。《消費者權(quán)益保護(hù)法》第四十五條規(guī)定的廣告發(fā)布者的民事責(zé)任。

　　其次，廣告發(fā)布者的先行賠償責(zé)任及連帶責(zé)任應(yīng)以消費者的實際損害為限。《廣告法》第五十六條規(guī)定了廣告發(fā)布者的虛假廣告責(zé)任，包括不能提供廣告主真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的先行賠償責(zé)任、關(guān)系消費者生命健康的商品、服務(wù)的連帶責(zé)任及非關(guān)系消費者生命健康的商品、服務(wù)的過錯連帶責(zé)任。而這種先行賠償責(zé)任或連帶責(zé)任的范圍是否及于三倍賠償?shù)葢土P性賠償，《廣告法》未做明確規(guī)定，筆者認(rèn)為應(yīng)以消費者的實際損害為限。原因有：其一，懲罰性賠償是為遏制惡意不法行為而判令行為人承擔(dān)的補(bǔ)償性賠償之外的賠償，因其具有嚴(yán)厲性，適用時應(yīng)當(dāng)遵循法定原則，而《廣告法》對于虛假廣告并未規(guī)定懲罰性賠償，因此不應(yīng)當(dāng)突破法律規(guī)定對廣告發(fā)布者適用懲罰性賠償；其二，以《消費者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條規(guī)定的三倍賠償為例，其規(guī)制的是經(jīng)營者的欺詐行為，而并不涉及廣告發(fā)布者的行為，因此，不應(yīng)當(dāng)依據(jù)該條對廣告發(fā)布者進(jìn)行懲罰性賠償。

　　再次，過錯責(zé)任與無過錯責(zé)任的區(qū)分。

　　關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，無論廣告發(fā)布者是否具有過錯，均需與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。對于非關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，廣告發(fā)布者僅在明知或者應(yīng)知廣告虛假仍發(fā)布的才與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　4　　小結(jié)

　　價格作為消費者購買相關(guān)商品、服務(wù)的一項重要考量因素，在很大程度上決定著消費者的購買意愿，一些經(jīng)營者正是抓住消費者的這種心理，通過一些吸引眼球的廣告語向消費者傳遞“優(yōu)惠信息”促使消費者購買相關(guān)商品。其中不乏虛構(gòu)原價、虛構(gòu)優(yōu)惠折扣、先漲價后降價等價格欺詐行為，對此應(yīng)當(dāng)適用《價格規(guī)定》、《價格解釋》等規(guī)定對經(jīng)營者進(jìn)行相應(yīng)處罰。對于廣告發(fā)布者，其僅承擔(dān)虛假廣告責(zé)任，即使廣告主/經(jīng)營者因違背《消費者權(quán)益保護(hù)法》、《食品安全法》等法律法規(guī)適用懲罰性賠償，廣告發(fā)布者亦僅以消費者實際損失為限承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

價格欺詐行為的具體表現(xiàn)

　　價格欺詐行為的具體表現(xiàn)。根據(jù)國家計委發(fā)布的《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》，經(jīng)營者收購。銷售商品和提供有償服務(wù)的標(biāo)價行為或采取的價格手段，屬于以下情形之一的為欺詐行為。

　　屬于欺詐性的標(biāo)價行為有：

　　(1)標(biāo)價簽、價目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計價單位、價格等或者服務(wù)的項目、收費標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實際不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他經(jīng)營者購買的;

　　(2)對同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時使用兩種標(biāo)價簽或者價目表，以低價招部顧客并以高價進(jìn)行結(jié)算的;

　　(3)使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計量單位等標(biāo)價，誘導(dǎo)他人與其交易的;

　　(4)標(biāo)示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示無依據(jù)或者無從比較的;

　　(5)降價銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實際不符的;

　　(6)銷售處理商品時，不標(biāo)示處理品和處理品價格的;

　　(7)采取價外饋贈方式銷售和提供服務(wù)時，不如實標(biāo)示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的;

　　(8)收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價格附加條件時，不標(biāo)示或者模糊標(biāo)示附加條件的;

　　(9)其他欺詐性標(biāo)價行為。

　　屬于欺詐性的價格手段有：

　　(1)虛構(gòu)原價，虛構(gòu)降價原因，虛假優(yōu)惠折扣，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的;

　　(2)收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價格承諾，不履行或者不完全履行的;

　　(3)謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價格，誘騙消費者或者經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的;

　　(4)采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價格不符的;

　　(5)對實行市場調(diào)節(jié)價的商品和服務(wù)價格，謊稱為政府定價或者政府指導(dǎo)價的;

　　(6)其他欺詐性價格手段。

　　◆ ◆ ◆ ◆ ◆

　　參考文獻(xiàn)：

　　[i]參見北京市第三中級人民法院“2017年消費者權(quán)益糾紛審理及涉電商價格欺詐類案件情況”

　　[ii]全國人大常委會法制工作委員會經(jīng)濟(jì)法室編著：《中華人民共和國廣告法解讀》，中國法制出版社，2015年第1版第63頁。

　　[iii]國家工商行政管理總局廣告監(jiān)督管理司編著：《<互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法>釋義》，中國工商出版社，2016年第1版第44頁。