市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括哪些內(nèi)容_一般包括以下8個(gè)部分

2020-06-18 點(diǎn)擊量：

　　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容一般包括以下8個(gè)部分

　　一、內(nèi)容概要

　　營(yíng)銷策劃首先要有一個(gè)執(zhí)行該要和要領(lǐng)，即對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)要概括的說(shuō)明。包括：

　　1、列出本計(jì)劃的主要目標(biāo)

　　2、本計(jì)劃要點(diǎn)摘要

　　3、計(jì)劃內(nèi)容目錄表

　　二、當(dāng)前營(yíng)銷狀況

　　主要提供該產(chǎn)品目前營(yíng)銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀狀況分析

　　1、市場(chǎng)狀況：列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)，顧客的需求狀況

　　2、產(chǎn)品狀況：列出企業(yè)產(chǎn)品組合中的每一個(gè)品種今年的銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、價(jià)格、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù)

　　3、競(jìng)爭(zhēng)狀況：識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，并列出競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷戰(zhàn)略和他的有關(guān)特征，以了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖、行為，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)

　　4、分銷狀況：描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型和在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。

　　5、宏觀環(huán)境狀況：主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況和主要發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹。

　　三、風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)（略）

　　四、確定目標(biāo)

　　1、財(cái)務(wù)目標(biāo)：即確定每一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包括投資報(bào)酬率、利潤(rùn)率、利潤(rùn)額等指標(biāo)

　　2、營(yíng)銷目標(biāo)：財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)可以有以下指標(biāo)構(gòu)成，如銷售收入、銷售增長(zhǎng)率、銷售量、市場(chǎng)份額、品牌知名度、分銷范圍

　　3、除了上述目標(biāo)以外的目標(biāo)：如企業(yè)形象塑造、員工素質(zhì)提高等

　　五、營(yíng)銷策略

　　營(yíng)銷策略是指達(dá)到上述營(yíng)銷目標(biāo)的途徑或手段。包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、營(yíng)銷費(fèi)用戰(zhàn)略等

　　1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：明確企業(yè)的目標(biāo)管理市場(chǎng)，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定何種市場(chǎng)形象

　　2、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略：即企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所采取的具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略，即4P策略

　　產(chǎn)品：提出新增產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)想；確定各產(chǎn)品項(xiàng)目再質(zhì)量、款式等方面的具體要求；決定研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用

　　價(jià)格：確定產(chǎn)品價(jià)格策略

　　渠道：確定分銷渠道的安排、策略及費(fèi)用

　　促銷：策劃營(yíng)銷調(diào)研、選擇促銷工具、確定促銷組合及費(fèi)用

　　3、費(fèi)用戰(zhàn)略：詳細(xì)說(shuō)明為執(zhí)行各種營(yíng)銷戰(zhàn)略所必須的營(yíng)銷費(fèi)用，并且要以科學(xué)的方法確定恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用水平。

　　六、營(yíng)銷執(zhí)行方案

　　這是對(duì)各種營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案。即闡述以下問(wèn)題：

　　1、將做什么

　　2、何時(shí)開(kāi)始,何時(shí)完成

　　3、誰(shuí)來(lái)做

　　4、成本是多少

　　整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以列表加以說(shuō)明。為落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略，要制定可實(shí)際操作的具體計(jì)劃和行動(dòng)方案。對(duì)于每個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略要素，應(yīng)具體確定將由何人在何時(shí)何地花多少費(fèi)用采用何種方法步驟負(fù)責(zé)完成何項(xiàng)具體工作

　　七、營(yíng)銷預(yù)算

　　營(yíng)銷預(yù)算基本上是一個(gè)關(guān)于預(yù)計(jì)盈利或虧損的報(bào)告。企業(yè)的哥業(yè)務(wù)單位編制出營(yíng)銷預(yù)算并由決策層審批后，就成為各種營(yíng)銷支出的依據(jù)。該預(yù)算就是材料采購(gòu)、生產(chǎn)調(diào)度、勞動(dòng)人事以及各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。

　　八、營(yíng)銷控制（詳見(jiàn)補(bǔ)充）

　　補(bǔ)充：

　　一、營(yíng)銷執(zhí)行

　　執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，是指將營(yíng)銷策劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營(yíng)銷行動(dòng)的過(guò)程，即把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源有效地投入到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過(guò)程、企業(yè)要有效地執(zhí)行營(yíng)銷策劃，必須建立起專門的營(yíng)銷組織。企業(yè)的營(yíng)銷組織通常由一位營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，他有兩項(xiàng)任務(wù)：一是合理安排營(yíng)銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷人員的而告終，提高營(yíng)銷工作的有效性；二是積極與制造、財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)和人事等部門的管理人員配合，促使公司的全部職能和所有員工同心協(xié)力，千方百計(jì)得滿足明白顧客的需求，保質(zhì)保量的完成市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。實(shí)踐上，營(yíng)銷部門在開(kāi)展?fàn)I銷工作時(shí)的有效性，不僅依賴于營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的合理性，同時(shí)還取決于營(yíng)銷部門對(duì)營(yíng)銷人員的選擇、培訓(xùn)、只會(huì)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等活動(dòng)。

　　二、營(yíng)銷控制

　　在執(zhí)行營(yíng)銷策劃的過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)許多意外情況，企業(yè)必須形式控制職能以確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，及時(shí)沒(méi)有意外情況，為了防患于未然，也要在計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中加強(qiáng)控制。控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括年度計(jì)劃控制，盈利能力控制 和戰(zhàn)略控制三種類型

　　1、年度計(jì)劃控制

　　是指由企業(yè)高層管理人員負(fù)責(zé)的，旨在發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時(shí)予以糾正，幫助年度計(jì)劃順利執(zhí)行，檢查計(jì)劃實(shí)施情況的營(yíng)銷控制活動(dòng)。一個(gè)企業(yè)有效的年度計(jì)劃控制活動(dòng)應(yīng)事先以下具體目標(biāo)：

　　促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力

　　促使年度控制的結(jié)果成為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)

　　發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的問(wèn)題并及時(shí)予以解決

　　企業(yè)高管人員借助年度計(jì)劃控制監(jiān)督各部門的工作

　　一般而言，企業(yè)的年度計(jì)劃控制包括銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率分析、財(cái)務(wù)分析和顧客態(tài)度追蹤等內(nèi)容

　　銷售分析：衡量并評(píng)估企業(yè)的實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差異情況

　　市場(chǎng)占有率分析

　　營(yíng)銷費(fèi)用率分析：營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率，進(jìn)一步細(xì)分為營(yíng)銷費(fèi)用、人力退銷售費(fèi)用率、廣告費(fèi)用率、銷售促進(jìn)費(fèi)用率、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)用率、銷售管理費(fèi)用率

　　財(cái)務(wù)分析：主要是通過(guò)一年來(lái)的銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、資本報(bào)酬率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)了解企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況

　　顧客態(tài)度追蹤：指企業(yè)通過(guò)設(shè)置顧客抱怨和建議系統(tǒng)、建立固定的顧客樣本或者通過(guò)顧客調(diào)查等方式，了解顧客對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度變化情況
 

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