什么是市場營銷？

2018-04-11 點擊量：

　　市場營銷
　　說起市場營銷，可能每個人都有不同的理解。偏學術的人會喜歡科特勒或者美國市場營銷協(xié)會的定義；高級管理者喜歡從管理的角度理解市場營銷；中級管理者習慣從市場、品牌、銷售等層面解讀營銷策略；還有更多的人覺得市場營銷是銷售、導購、打折……太多的定義總讓人迷惑，配上分類與總結可能對我們大多數(shù)小白來說更容易理解。
　　01　首先聊聊學術上的市場營銷。站在最高的角度觀察國民經(jīng)濟發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)隨著科技和社會的進步，產(chǎn)品越來越花樣繁多而且生產(chǎn)效率也越來越高。當生產(chǎn)的產(chǎn)品漸漸超過了社會需求量時，商品滯銷和浪費就出現(xiàn)了。怎么辦呢？
　　學者的總結一般發(fā)生在比較聰明的企業(yè)做出改變并取得成績之后，再從社會價值的高度進行簡單全面的概括。這個過程時間并不長。最開始也是狹隘用地廣告和促銷解釋市場營銷，慢慢地，營銷上升到了社會價值的高度。
　　簡單又全面的比較權威的總結來自菲利普·科特勒：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。他強調(diào)的市場營銷就是交換，是一種管理過程，對于研究市場營銷學的學者們來說，這也是市場營銷最基本的設定。
　　學者的作用主要是總結和預測，他們提出的概念精煉而具有啟發(fā)性。有點類似于旁觀者清的角色，身在其中的人看到的又是另一番景象了。
　　02　　接下來講講企業(yè)視角的市場營銷吧。當然，這里提到的企業(yè)指的是有著市場營銷意識的企業(yè)。其實涵蓋的范圍還是很大的，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、服務業(yè)甚至制造業(yè)都需要市場營銷的理論支持。
　　從企業(yè)的視角，市場營銷又是什么呢？假設一家手機制造和銷售的企業(yè)吧，企業(yè)的生存需要什么呢？給員工核算和發(fā)放工資的財務部；負責人員招聘的人事部；集開發(fā)、采購與組裝生產(chǎn)手機于一身的生產(chǎn)制造部；將生產(chǎn)好了的手機賣出去的銷售部。這樣夠了吧？
　　這樣的構成只怕是很難賣出手機哦。畢竟現(xiàn)在的市場是百家爭鳴，小米、蘋果、華為、OPPO每一個都奮力搶奪客戶，你卻生產(chǎn)了手機就想直接銷售，太天真。差了什么呢？市場營銷！
　　具體呢？沒有進行調(diào)研就盲目的開發(fā)，沒有選定特定的消費者就直接開賣了，沒有對產(chǎn)品進行優(yōu)勢的宣傳就想吸引顧客，在現(xiàn)在的市場上生存是很困難的。
　　所以對于俯瞰企業(yè)全局的高層管理者而言，格隆羅斯的定義更能強調(diào)營銷的目的：所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。
　　這是市場營銷的目的，也概括了市場營銷的具體應用，但是站在高位的市場營銷人畢竟是少數(shù)。普通人很少有能參與制定營銷全局的機會，接下來看看再度細分下的市場營銷。
　　03　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，有很多關于營銷的詞匯如雨后春筍般一一涌現(xiàn)了出來。新零售、移動營銷、全渠道……這些詞匯其實都是基于渠道的營銷詞匯。
　　怎么開始呢？先從營銷的四要素談吧，4Ps是曾經(jīng)營銷學子必背的營銷概念：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。每一個要素背后都有一大堆的策略。比如產(chǎn)品這個要素就包括了產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運用策略等。其他三項自不必說，其實策略層面的市場營銷是知識最豐富的部分，它們來源于市場，被無數(shù)的企業(yè)親身驗證，然后分類又歸納成精簡的營銷要素。
　　企業(yè)中一般會有品牌部、市場部、銷售部和商品部，這些部門就幾乎是該企業(yè)市場營銷的核心了。在這個層面上定義市場營銷的概念很少，比較常說的定義是：市場營銷是在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供市場的產(chǎn)品和服務。
　　當然隨著市場的發(fā)展，4Ps的理論也正處于更新?lián)Q代中。4C理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者、成本、便利和溝通。4R理論則認為企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。4R分別指代關聯(lián)、反應、關系和回報。
　　04　　接下來介紹下由市場營銷衍生出來的，或者說屬于市場營銷但由于足夠重要而被人津津樂道的一些理論。
　　品牌營銷：利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。這就是品牌營銷。常見的品牌營銷策略包括對創(chuàng)始人形象的包裝（褚橙）、傳達企業(yè)文化和性格（江小白）、成為某個詞匯的代表（蘋果創(chuàng)新）等。
　　移動營銷：指面向移動終端（手機或平板電腦）用戶，在移動終端上直接向分眾目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的行為。這雖然還只是個新興的理論，但大有可為。現(xiàn)階段移動營銷做得比較好的有良品鋪子等企業(yè)。
　　新零售：企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。這個概念最開始由馬云提出，他認為電子商務終會淘汰，“新零售”會取而代之。它構建了一個系統(tǒng)、便捷又充滿了機會的零售未來。